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小米vs360:谁更懂营销?

时间:2012-06-13 16:16:45  来源:  作者:

 
    这实属不易。可以佐证的是,2008年,谷歌推出免费开放的智能手机操作系统平台Android,任何一个公司都可以免费使用这个平台开发自己的智能手机,这让其他想进入智能手机行业的企业看到了希望。2010年,谷歌推出一款触摸屏智能手机,这款手机仅仅采用在线销售。这本被视为谷歌对手机产品直销模式的大胆尝试,但该手机一直受到销量不佳以及售后服务等问题的困扰。
 
    尽管谷歌利用电商销售智能手机的模式并未得到市场的认可,但雷军却从中看到了机会。与大多数跟风者不同,二次创业的他把所有的宝都押在了小米上。据雷军回忆,小米从开始创立就定好了公司的主营业务是做手机,模式是电商。主要原因或许是雷军本就熟悉电商,他在1999年就曾创办了卓越网,近年更是参与了凡客、乐淘等电商的投资。
 
    更为重要的是,电商有可能成为互联网企业进军手机行业的重要渠道。原因也很简单。电商的消费者几乎都是互联网的活跃人群,对互联网企业的品牌也比较了解,渠道成本几乎可以不考虑。单从节约营销费用层面上看,这的确是个不错的选择。但雷军最终没有先做手机,而是选择了手机操作系统MIUI和手机应用产品米聊为首攻方向。以此在移动互联网行业打开知名度后,再进行手机硬件的生产。
 
    这种逻辑也证明了雷军对趋势的预判性。他曾说“只要站在风口,猪也能飞起来”。2010年,苹果iPhone4开始发售,引发业内关注,同时以“愤怒的小鸟”为代表的优秀手机应用、以twitter和新浪微博为代表的社交媒体兴起,让2010年成为中国移动互联网飞速发展的一年。
 
    结果可以想象。2010年8月,小米发布的MIUI系统在业内受到广泛好评。据称最风光时,有上百万的手机发烧友加入到MIUI的开发中。这也让小米决定提前涉足硬件市场。
 
    除了发展速度快一点之外,一切似乎都在掌握之中。采用电子商务模式的小米手机打破了国内手机行业传统的营销模式不同,与谷歌通过电商销售手机失败,小米取得了不错的成绩。短短一年不到时间,就远远超出了当初制定的全年销售30万部手机的计划。
 
    “饥饿营销”是雷军在小米上成功的关键因素之一。小米选择的一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式有关,这样的模式让小米手机总能在很短时间销售一空。在小米手机最紧俏的时候,微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”,而小米公司和雷军则不断道歉,称因为产能不足才采用限买的方式,这无疑让小米手机更加引发业内关注。巧合的是,这正是乔布斯最擅长的炒作手法,挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望,这些手法几乎被雷军学到十分。
 
    但雷军也有苦衷。目前国际一线手机品牌几乎已经牢牢掌控零部件的采购权以及生产线的加工权,国内厂商在这方面几乎没有什么话语权,而作为行业新兵的小米手机更容易在这个环节受人控制。
 
    或许也正是考虑到这一点,雷军选择了相对保守的策略。他采用先发订单来预估销量,然后根据销量向原材料商以及制造商下订单的模式,从而最大限度地减少了现金压力。况且根据目前的材料估算,小米手机整机成本在1300元左右,和1999元的售价相比依然有一定的利润。
 
    这样一整套的模式让小米手机给互联网企业开拓出一条全新的道路。需要提醒的是,越来越多的手机厂商开始和互联网企业牵手,但从业绩上来看,还没有出现下一个小米。
 
    从免费到零利润
 
    2012年5月15日,小米发布小米手机青春版。同一天,奇虎360宣布推出旗下首款360特供机“华为闪耀”,两部手机的定价都不约而同地锁定了1499元。
 
    这距离周鸿祎首次透露进军手机市场仅仅有11天。5月4日,周鸿祎在微博中表示:“高富帅与白富美人手一部iPhone,难道丝只能买低档货?我们决定与国内外厂商合作,零利率把高配置智能手机以低价特供360用户。”
 
    这条微博立即引发轰动,随后他还反复向网友征求关于手机的建议。根据目前360对外公开发布的数据显示,“华为闪耀”配置为双卡双待、配备4.3寸高清大屏、1G处理器、1G内存、4G存储内存。
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