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诺基亚与时间赛跑:未来6个月变化至关重要

时间:2012-05-31 14:39:05  来源:第一财经日报  作者:刘佳

    “我正在北京走访零售店。非常高兴地看到一位忠实用户买了她第四部诺基亚手机:一部Lumia 800。”5月27日,诺基亚全球CEO埃洛普在自己的twitter账号上兴奋地晒出了自己作为“促销员”的成功战绩。
如果并非直接相关的工作部门,就连不少诺基亚自己的员工也在纳闷:埃洛普怎么又来中国了?就在3月底,埃洛普刚刚与中国电信(微博)董事长王晓初盛大而高调地发布了诺基亚在中国的首部Windows Phone Lumia 800C。
 
    实际上,在Windows Phone产品本身已经没有太多问题的情况下,埃洛普已经把注意力重点转移到了市场和渠道上:每个月都飞几个国家,而每到一个地方,无论多忙,他都会做同一件事情:探访当地的手机零售店。
 
    过去一年多时间,诺基亚最不缺的,就是“负面消息”,关于诺基亚的未来,乐观派和悲观派仍然泾渭分明,但诺基亚在N9的广告语中说,“我能经得起多大诋毁,就能担得起多大赞美”,对于诺基亚来说,黎明还远吗?
 
    诺基亚探底?
 
    坏消息从来都是没有最坏,只有更坏。从现在来看,形势似乎也不能更糟糕了。
 
    上个月,诺基亚刚刚交出了一份糟糕的财报。由于销售锐减,特别是智能手机,诺基亚今年第一季度全球净营收为73.54亿欧元,同比下滑29%,净亏损9.29亿欧元,这是诺基亚自2011年以来连续四季度财报出现亏损。而且第二季度的情况预计也不会好转,运营利润率将与第一季度持平或偏低。
 
    早些时候,由于预期到诺基亚业绩不佳,信用评级机构穆迪(Moody)将诺基亚信用评级下调至接近垃圾级别。
 
    还有分析师对诺基亚的现金流状况表示担忧,称诺基亚的现金储备两年内将耗光,届时微软或将出手相助。
 
    更不利的恐怕要数,三星手机今年一季度的销量已超越诺基亚,诺基亚14年之久的霸主地位从此终结。而且三星、苹果今年一季度的智能手机出货量都超过了3000万部,几乎是诺基亚的三倍。
在iPhone以及Android阵营的凌厉攻势下,至少目前与微软结盟的诺基亚还未在全球市场上明显展示出它力挽狂澜的威力。
 
    一名接近诺基亚的人士对记者说,已经找到方向的诺基亚现在仍在经历一场阵痛,但这场阵痛将持续很长一段时间。
 
    与时间赛跑
 
    一年前,刚刚上任的CEO埃洛普已经做出反思,他在致员工的一封内部备忘录中把诺基亚比作了“燃烧的平台”,承认了诺基亚在面对iPhone、Android等对手的竞争中失败,“我们已经失去了市场份额、注意力份额和时间。”
 
    埃洛普对当时诺基亚的处境作了客观分析:一方面,诺基亚在中高端手机市场遇到了前所未有的挑战,相对于苹果和谷歌 (微博) 等智能手机竞争对手,诺基亚已落后多年,除非做出巨大努力让公司转型,否则这一差距可能还会扩大;另一方面,在低端手机市场又面临着中国手机生产商扼杀的局面,中国厂商生产出手机时,诺基亚“甚至连产品的PPT都还没做完”。
 
    他总结道:缺乏凝聚和引领这家公司走出困境的可信度和领导力,接连错过机遇,未能尽快推出创新产品,内部未能实现协作,都是造成诺基亚当前面临困境的原因。
 
    困境之下,诺基亚选择了与微软结盟,把塞班外包埃森哲,搁置Meego后续研发,全球大裁员,将研发和制造部门逐步迁往中国等地区。
 
    最近外媒消息称,诺基亚正计划以1200万美元的价格将其位于纽约州白原市(White Plains)的纽约总部办公大楼卖给一家生物科技公司。
 
    在艾媒咨询董事长张毅看来,诺基亚衰败的理由主要是在竞争对手纷纷转型的阶段,诺基亚没有快速地做出市场决策。而从它当前的情况来看,诺基亚的大企业病并没有治愈,其心态并不开放,决策机制并非太通畅,需要更好的改变。
 
    埃洛普在公布公司第一季度财报后接受采访时表示,诺基亚将继续削减成本,并出售非核心资产以努力恢复盈利能力。
 
    诺基亚仍在重整旗鼓,但竞争对手并没有留给它太多喘息的机会。
 
    Gartner数据显示,在全球市场,2012年第一季,三星取代自1998年就一直蝉联冠军的诺基亚;在中国市场,诺基亚同样面临着华为、中兴以及越来越多互联网公司的千元智能机竞争。
 
    艾媒咨询数据显示,2012第一季度中国智能手机市场诺基亚、三星、苹果占有 率分别为27.4%、19.5%、12.4%,但和2011第四季度相比,诺基亚智能手机的关注度下降明显,由18.3%降到9.5%。
 
    对于诺基亚的未来,未来6个月的变化将变得至关重要,今年第一季度Lumia的实际销量仅为200万部。
 
    丹麦调研公司Strand Consult创始人约翰·斯特兰德(John Strand)则认为,现在的诺基亚需要以量取胜。它要想东山再起,今年需要售出2700万部,明年为5500万,2014年则会达到9400万。“如果能够达到该销量,诺基亚复苏有望,否则将失去机会。”

 

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