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评论:苹果六招干掉了诺基亚

时间:2012-05-25 14:50:09  来源:飞象网  作者:于斌

    导读:诺基亚的做法却是,在新产品还没公布之前,就会做过多的宣传,包括款式,价格,质量,甚至会拿新品和老款进行对比,凸显功能优势,让消费者一目了然,因此消费者的期待欲望会大打折扣,产品上市也不会过多的关注;苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。苹果的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。

 

     管理学大师彼得·德鲁克曾经说过:当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争,所谓的商业模式主要是指顾客价值得定义、传递、获取的整个过程。这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于,不再是关于成本和规模的讨论,而是关于重新定义顾客价值的讨论,关注顾客价值及其持有成本。

 
    将客户进行小众化细分,始终把目标客户的需要和期望视为最重要的,并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望,作为决策的主要依据。在此基础上,更需要了解顾客的持有成本,要让顾客能够以最低的成本来持有您所提供的产品,就如苹果一样的理念“革命性的产品,令人意想不到的价格”,当然,苹果也凭借这样的理念,将诺基亚赶下手机领域第一的位置。
 
    刷新理念,定义顾客价值
 
    过去十年的时间,诺基亚作为通信行业的巨头,在市场上占据绝对的优势,当时的市场是以产品层面的竞争为主。同时也是一个大众化消费的时代,诺基亚掌握较高的研发水平,标准化生产,同档次产品无差异,另外,诺基亚还知道它需要寻求一种手机系统的解决方案,诺基亚长久以来一直认为给手机装上软件能够极大地提升他们核心产品的价值。对软件的选择上还停留在操作,实用的功能价值上,不否认,诺基亚仍然生产着很棒的手机,但是在手机市场上,单凭功能价值已然不够。从产品角度说,诺基亚的手机是很不错的,但就顾客使用价值而言却很无力。因为市场竞争已经从产品功能价值转变为顾客使用价值,小众化时代的到来,意味着企业只能为小部分人服务。
 
    我觉得市场营销的目的是使推销成为多余,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望*面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了*的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。苹果的这种做法正是重新定义顾客价值,把娱乐文化融入到新产品当中,并将新产品转变为一个新话题,无疑这种重新定义顾客价值的方式会得到顾客的认同,产品及顾客价值传播也是只注重产品的企业无法比拟的。
 
    启发大众,让通讯工具引领潮流
 
    营销是一套整合过程,重点是要让目标客户产生足够的兴趣,让目标消费群达到与产品诉求一致的重合,这样才有人自发自愿的快乐参与。比如,在网络微博正火的当下,*充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。企业和明星在一定程度上扮榜样的角色,榜样的力量是无穷的,渴望加入这一群体中,这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。
 
    还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都拿着个*。诺基亚手机的用户往往被苹果重新定义为保守派的象征,如今,在“丰饶经济时代”下,产品功能极易模仿,诺基亚的质量保证也必将被苹果时代的个性化所冲淡,苹果没有和诺基亚在同一个方向上竞技,诺基亚之前过分强调产品功能价值,但随着时代的变迁及顾客需求的变化,没能重新定义顾客使用价值,换句话说,如果你在某个领域做不到第一,换个方向你就是第一,曾经一流品牌也只能望洋兴叹。
 
    体验营销,激发无限欲望
 
    苹果总是会考虑这样的问题,即顾客使用价值,包括产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。消费心理学告诉我们,诱惑的魅力远大于直抒胸臆。
 
    苹果如何让用户体验,第一步是演示。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。乔布斯把新产品的卖点通过一种体验的方式进行有效传播,比起诺基亚以产品优势为核心的传播方式上来说,更有一种冲击力,打破思维定向,引爆需求欲望。
 
    品牌为王,将人性化进行到底
 
    苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。
 
    乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都很反传统、非主流。
 
    比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。
 
    科技以人为本,将“人性”的法则演绎到极致,唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步,通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。所以苹果真正发现了产品人性的价值,让人性服务不断增值,不断创造奇迹。
 
    不求每人拥有,但求人人想有
 
    苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。苹果的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。
 
    有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。
 
    然而诺基亚的做法却是,在新产品还没公布之前,就会做过多的宣传,包括款式,价格,质量,甚至会拿新品和老款进行对比,凸显功能优势,让消费者一目了然,因此消费者的期待欲望会大打折扣,产品上市也不会过多的关注。
 
    对比之下就是品牌观念与产品观念产生的分歧,孰重孰轻,相信大家也会有答案的。
 
    营造市场氛围,传播苹果文化
 
    苹果已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,*意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!乔布斯做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
 
    其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。
 
    这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,正所谓“姜太公钓鱼,愿者上钩”。
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