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如何巧妙处理公关危机:八起危机处理实例

时间:2012-04-19 16:45:18  来源:QQ空间  作者:朱立阳

     危机管理要的不只是一个道歉的新闻稿,或是CEO在电视上没有诚意的亮相!新闻传播速度如闪电一般快速。公司必须时刻准备快速而坚决地回应危机,使用所有可能的平台去与公众沟通。更重要的是,公司既然犯了错误,就应该更为坦诚为其行为负责,而不是与公众保持距离。世界上没有医治百病的危机应对良方,但是我们可以从过去的一些危机中吸取教训。以下是一些公司拯救公司品牌的案例,他们经历过最坏的公关危机。

 
    1.    强生氰化物水刺泰诺胶囊 (1982 年)
 
    危机:有人在强剂量泰诺胶囊中投入氰化钾,造成使用该药的7名患者死亡。而凶手未被追查到。
 
    强生回应:公司以消费者安全为己任和第一要务。
 
    强生公司快速地把3千1百万瓶泰诺胶囊(价值1亿美金)撤下货架,并同时停止了所有相关产品的广告和生产。同时,强生公司同芝加哥警察局、美国联邦调查局、食品及药物管理局一同寻找凶手,提供了高达100,000美金的悬赏金额。
 
    危机过后,强生公司恢复了生产,改进了胶囊工艺使用了防填充的包装,并附赠了2.5美金的优待券。
 
    结果:这一案例已经成为世界MBA课堂内广泛研究的案例,泰诺胶囊对1982年谋杀案的回应,被认为是史上最成功的危机公关管理典范。
 
    媒体高度赞扬强生的努力和其对公众利益的关注。公司树立了一个良好的企业形象,帮助泰诺产品快速恢复品牌信赖。
 
    2.    百事可乐罐填充物谣言 (1993)
 
    危机:华盛顿州有人在无糖百事可乐罐中发现一个注射器。在接下来的一周里,各个州又相继出现了50多个无糖可乐罐内发现异物的新闻。经过证明,这些其实都是虚假新闻。
 
    百事的回应:百事可乐公司和食品及药物管理局均认定这些报道是虚假新闻,所以公司强势地坚决地站出来为自己辩护,反击莫须有的罪状。
 
    但是百事公司并没有单纯地出一个模棱两可的声明去告诉公众要信赖百事。公司在危机中,制作了四个视频。综合介绍了其产品灌装过程。最有说服力的是其播放了一个监控录像,一名妇女在科罗拉多州的一个商店里,背着职员把一个注射器放入了无糖可乐罐中。
 
    百事北美的CEO Craig 出现在了电视节目里,不仅展示了直观的证据去反击虚假新闻,也展示了食品及药物管理局提供的有利证据。值得一提的是,他与管理局的官员David Kessler 一同出现在了Nightline节目中,共同向公众保证无糖可乐是安全的。
 
    结果:谣言在两个星期内平息,因提供虚假情报,多人被警方逮捕。无糖可乐销量在危机中下跌2%,并在一个月中恢复正常。
 
    在这种情形下需要公司最坚决激进的反击,百事可乐公司做了最正确地选择。如果百事公司保持缄默,损失将变得更加糟糕。
 
    3.    Texaco  种族歧视诉讼 (1994)
 
    危机:6名Texaco 非洲裔美国雇员控告公司的对其有种族歧视。两名高管之间的足以令人身败名裂的对话被悄悄录音,并成为法庭的控证。
 
    Texaco的回应:CEO Peter Biljur 面向公众做了道歉并承认这一丑闻的发生。涉案的管理层被停职,等候调查结果。
 
    Texaco的管理层走访公司各个分支分部,以个人名义向员工进行道歉。同时,公司雇佣了非洲裔美国公民所拥有的广告公司为其策划广告活动平息公众的怒火。
 
    结果:大主教Jesse Jackson是对该公司口伐笔诛最为严重的对手,号召公众与Texaco断交。但是他在看到了Biljur 回应之后,舒缓了自己的观点。这成为公司形象恢复的一个重要转机。
 
    Texaco 接受了审判结果,同意向诉讼员工提供1亿7千6百万的赔偿。公司在设立了额外的歧视投诉和反馈机制,防止同类事情再度发生。
 
    4.    odwalla 食品公司苹果汁大肠杆菌爆发(1996)
 
    危机:华盛顿州的健康官员确认了当地大肠杆菌的爆发与odwalla 鲜榨未杀毒的苹果汁有关。导致1名儿童死亡,60名公众患病,并引发20多起法律诉讼。
 
    Odwalla的回应:CEO Stephen Williamson 立刻召回了包含苹果汁和胡萝卜汁在内的所有Odwalla产品,总价值高达650万美元。他在面对媒体时承担了其应负的责任,并保证承担所有因为这次事故导致的医疗费用。
 
    Odwalla使用每日媒体简报面向媒体进行信息更新,联同整版广告和网站一起并向公众公布最新进展。
 
    结果:公司面临了历史上最糟糕的情况:因产品导致消费者死亡。Odwalla在事件平息后,承认了因为导致这次事件的控诉,丢失了1/3的市场份额,并遭到监管机构的150万美金的处罚。
 
    但是Odwalla公司依然存活了下来,在接下来的几个月里,公司更关注消费者关系,试着去重建信任。Odwalla清理了污染物问题,并改进了他的质量监控和安全系统。公司在2个月后,重新发布了他的苹果汁。在2001年,可口可乐以1亿8千6百万收购了Odwalla。
 
    5.    Cadbury 蠕虫感染糖果条事件 (2003)
 
    危机:在印度的孟买,发生了两起Cadbury巧克力糖果条感染蠕虫的事件。在马哈拉施特拉邦,管理部门迅速关闭了该公司位于普纳离生产工厂最近的仓库。
 
    Cadbury的回应:公司发布了一个声明,宣称感染事件是不可能发生在生产阶段,但遭到了食品管理部门的反驳。这导致了媒体针对Cadbury的大肆攻击。
 
    Cadbury 撤掉了所有广告,并开展了公关项目面向零售商强化教育。同时,他们通过稿件形式向媒体公布自己的最新进展,讲述其如何改进产品制造工艺和存储过程。公司同时引进了新的生产设备,并更换了Dairy Milk 糖果条的包装。
 
    4个月后,Cadbury开始了更为积极的广告宣传。在此时,他们和媒体之间的关系已获得极大改善。
 
    结果:Cadbury公司在印度的销售额在负面媒体的冲击下,本应上涨15%的销售额反而下降了30%。在危机过后,其销售开始回复。
 
    在公司推出新包装8个星期和开展过广告活动后,其销售额恢复到了危机前的水平。公司宣布其消费者信心已经回复正常。Cadbury保住了他在印度巧克力领域的领先位置。
 
    6.    JetBlue's 短期运营故障事件 (2007)
 
    危机:在美国东海岸一次冰雪风暴袭击下,JetBlue 的运营彻底瘫痪,5天内,导致1000架次的航班取消。
 
    JetBlue的回应:CEO David Neeleman 从没有谴责天气原因。他给公众写了一封信,表达JetBlue对乘客的愧疚,罗列了一系列乘客可以享受的包括补偿金在内的权利,和公司可以为受影响的乘客所作的事项。
 
    结果:JetBlue没有完全逃避来自公众的冲击。一群人愤怒的人在机场滞留了一个星期,在Neeleman出现的那一刻,他们得到了所有想要的答案。
 
    在接下来的几个星期里,JetBlue设法减轻公众的愤怒,以一个公民的身份,开诚布公的态度面向公众。Neeleman试着在YouTube、Today Show、Letterman和Anderson Cooper上亮相,没有辩解,而是为自己公司造成的影响去道歉。
 
    虽然JetBlue的声誉受到了影响,但是JetBlue的回应使得其获得了更多支持。一个航空公司,如此重视客户服务,使其造就了与其他航空公司完全不同的形象,他们的应对相当重要。
 
    7.    丰田汽车召回 (2010)
 
    危机:丰田公司因为安全隐患问题召回了总价高达880万美元的汽车,其生产的汽车加速器有可能堵塞,并已导致多人死亡。
 
    丰田的回应:丰田公司一开始没有搞清楚具体问题,但是却派遣了一批PR队伍去组织媒体的曝光。高级管理层在危机中并没有显身,让公众对丰田的误解和敌对更加深刻。
 
    丰田的回应非常缓慢。但这就像是一个叫起的电话一样,让公司在“大崩盘”几个月后来了一个大转变。
 
    丰田的初期危机管理如此之差,是什么让丰田的案例如此吸引人。尽管他早前的错误已经不可逆转,是什么使得起回归公众?为什么?
 
    公司提供了一系列的延长的保修措施和市场营销活动,利用长期的追踪记录和保证消费者安全。它在接下来几个月内的广告极富诚意和想法,显示了其致力于解决问题的决心。丰田的高层,尤其是在美国,更多与媒体接触,并在调查中表现积极配合。
 
    结果:丰田在过去的几十年里因出色性能积累的品牌声誉使其表现了活力。公司把重心又一次指向了安全和他令人信赖的消费者追踪记录。它表现出,这次灾难(包括其当时糟糕的错误应对)只是一次短暂的精神错乱。
 
    多少有点幸运,NASA免责了丰田在2011年大多事故的所受指责。公司的品牌价值在当年激增了11%(来源:WPP)
 
    8.    Taco Bell' 肉制品不纯案件 (2011)
 
    危机:Yum! Taco Bell的母公司因为肉质问题遭到起诉。案件指控公司的Seasoned Beef产品只含有35%的牛肉,因而其在广告有欺诈行为。
 
    Taco Bell的回应:Taco Bell 公司完全否认了对他的控诉,并向公众展示了其构成配方(88%牛肉、12%特殊成分),甚至将成分也一同展示给了公众。
 
    公司快速开展了覆盖多个平台的一系列PR活动去消除那些对产品的质疑,让其“不是那么秘密的”秘方成分广为人知。这包括一系列报纸广告,也包括一系列的线上营销互动(YouTube、 Face book主页等)。
 
    结果:Taco Bell 的现有消费者群对该运动的反应相当好。社交媒体平台的作用大放异彩,绝大多数的评论家都拥护该公司的反击姿态。
 
    在4个月后,针对公司的指控撤诉,Taco 公司彻底扭转了一个潜在的公关危机。
 
    版权声明:以上内容作者翻译自:
    http://www.businessinsider.com/pr-disasters-crisis-management-2011-5?op=1 
    原版权文字和图片归著作人所有,汉语版译文仅作学习参考使用。
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