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腾讯打造: 社交+:关系链商业价值变现

时间:2012-04-12 21:41:26  来源:成功营销  作者:

   社会化的变革正在改变营销环境,广告主对社会化营销有了更多更高的要求,腾讯敏锐地发现,所谓的社会化不仅仅是平台的社会化,因为开放改变的不仅是平台本身那么简单,它还在影响整个网络营销的生态及进化。

  社交困境

  互联网从不缺少神话,社交网络也一样。

  自电影《社交网络》上映之后,Facebook就成为众人膜拜的偶像。而互联网形态从WEB1.0到WEB2.0的进化似乎成为了营销人士阐释自己观点之前必备的开篇语。然而随着社会化逐渐演变成一个人人信奉的神话,广告主却逐渐感到困惑:我到底得到了什么?

  社会化迷思

  社交和开放,越来越多的用户通过社交网络,借助关系链来获取信息,互相影响的群体效应显现,催生了以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代的来临。

  加拿大传媒学者莫斯可曾经在《数字化崇拜》一书中论证了这样一个问题,当越来越多的人去颂扬数字媒体的时候,数字化本身会不会成为继电力、电报电话、广播电视之后又一个新媒体的迷思?社会化成为一个迷思,这对很多热衷新媒体的人来说是一件不能接受的事情。毕竟当下整个营销圈中,不管是学界还是业界都对社会化网络充满了各种的想象与期待。

  问题是形形色色的社会化网络还能不能Hold住这些期待。

  实际上,对一个品牌的社会化营销活动来说,帖子的转发量、微博粉丝增量等一个个漂亮的营销数据最终难免成为广告主自我慰藉的数字,而品牌价值增长几何,粉丝能不能转化为消费者……这些问题时时刻刻在拷问着广告主。

  一个经典的例子就是,可口可乐在北京奥运期间虚拟火炬接力活动,当时这个活动在腾讯网上一经推出便获得亿万腾讯用户的参与,可谓达到了“一呼亿应”的成功效果,但是事后可口可乐还是有点苦恼,因为无法将这上千万的腾讯用户转化成为品牌长期的粉丝。而宝马、中粮等品牌客户也遇到了类似的问题。

  让弥漫的粉丝沉淀下来

  广告主的营销经常面临这样的进退两难的尴尬,一方面社交广告成为未来必然趋势,粉丝的价值被不断放大。正如数据所揭示的那样,在美国,来自社交网络的流量和搜索引擎的流量已经等同,Facebook借助社会化广告平台在2011年创造了40亿美元的可观收入。在中国,艾瑞最新的报告预计,2014年中国的社交网络营销市场将扩大到100亿人民币的规模,将成为在线广告业务中增长最快的广告形式。

  蛋糕很大,关键是怎么切。所以在另一方面,很多广告主的真实感受是:社交平台上辛辛苦苦积累的粉丝却总是那么飘忽不定,像是一朵朵云,你明明看得到他们,却不能切切实实去触动他们。

  真实情况是,看上去如火如荼的社会化营销,企业得到了一大堆成功的效果数据,却不知道怎样将这一价值进行深度的挖掘与提炼,使之成为能够沉淀的品牌资产。国际4A公司DDB的一项调查显示,40%的受访粉丝在品牌的营销活动结束后,不再对后续的品牌互动感兴趣。这是一个令人沮丧的现实,所以正如中粮集团品牌营销总监何丹对《成功营销》的记者所说的:“必须要想办法把短期轰动的活动变成长期的阵地,积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据。”这句话代表了大部分广告主的诉求。

  如何让弥漫的粉丝固化并沉淀下来?这对Facebook、腾讯这样的社交媒体领军者而言是一个不小的挑战。通俗来讲,就是把飘浮的云,变成可触的棉花糖,让广告主不断尝到营销的甜头。

  谁的社会化

  如果营销的社会化是一个必然趋势,那么问题是这究竟是谁的社会化?

  《成功营销》曾经在2011年的创新营销峰会上提出了“谁的社会化”这一论题。是的,如何让社交网络上的粉丝转化成消费者,让虚拟货币兑现成真金白银——这是广告主最关注的问题。可口可乐曾经提出社会化营销的流动性和连接性策略,把之前天马行空的创意转变为落地的内容,从而建立由内容带来的粉丝之间的一个连接性。但是这仅仅是解决办法的一个内容策略,而在平台层面,广告主还缺少一个有效的操作工具。

  说到底,社会化的另外一个名字应该叫做开放,而在营销层面,这一开放就是社会化平台对广告主的开放,也就是广告主及其营销的社会化,其最终目的就是让平台用户成为广告主的客户。对平台而言,与其成为一个广告主的代理商,不如张开大门让他们自己来操作。“每个客户的要求都是不一样的,我们不可能知道耐克与农夫山泉的具体需求,所以我们会开放平台,开放工具,开放数据以及API接口给第三方。”腾讯网络媒体市场部某高层谈到了开放的最初动机。

  开放是平台、工具以及数据的三维开放,这其中数据开放是开放平台的基点。其实透过那些飘忽不定的粉丝需求,拨云见日之后,发现粉丝的根基最终体现在数据库上。北京大学陈刚教授新近提出的创意传播管理理论,建构了一个数字生活空间与生活者的概念,特别提到了数字挖掘的内容,他认为社会化营销时代,有两个营销传播管理的技术值得被高度重视:一是基于搜索的语义分析技术,另一个是数据库技术,而在未来企业的数据库包括两部分,即内容数据库与生活者数据库。通过这两项技术的数据挖掘,进一步理解林林总总数字生活者的生活形态,深刻洞察他们的需求并积极去满足。

  社会化的变革正在改变营销环境,腾讯敏锐地发现,所谓的社会化不仅仅是平台的社会化,因为开放改变的不仅是平台本身那么简单,它还在影响整个网络营销的生态及进化。

  开启中国的社会化变革之门

  全球的社会化趋势下,中国的社会化变革之门如何打开,一直是这两年中国行业内外的热议话题。落实到互联网产品与技术、网络媒体的信息传播方式、网络在线营销方式等方面,中国互联网将会有哪些特色?

  每年一度的腾讯智慧峰会,正是腾讯对世界以及中国网络趋势的一次集中解读,并对其战略、产品变革的集中披露。针对于社会化的趋势,中国的网民行为需求的变化,以人为本的前提下,腾讯的变革势在必行。在此趋势下,对于网络媒体的社会化、便携化、人性化的变革需求,也将会促成腾讯网媒的变革,从而促进了社会化营销平台的、在线营销方法论的与时俱进的升级变革。

  4月的腾讯智慧峰会,将会针对这些趋势与变革做一次盛大的智慧碰撞。著名畅销书《公众风潮:互联网海啸》作者,对社会化具有深刻见地的主讲嘉宾乔希贝诺夫(Josh Bernoff)将会带来最前沿精准的对社会化的解读。腾讯也将会通过自我对变革的解读,拉开中国互联网变革序幕。

  社交变革

  蒲公英到大树:腾讯社会化营销平台的开放式进化

  到底还是亮剑了。

  3月份腾讯社区开放平台上线,据了解,接下来腾讯还将有大动作,即腾讯社会化营销平台将在4月上线——中国最大社交平台将在营销方面全面开放,其中备受关注的QQ空间和腾讯微博将全面融合。

  再造一个腾讯

  去年6月份腾讯的开放战略发布之际,马化腾就提出了一个“再造一个腾讯”的转型目标。从某种角度看,这种转型是一种进化,是一种质变。

  “腾讯社会化营销平台的上线,是腾讯社交化变革最主要的动作。”腾讯相关人士对《成功营销》记者表示。

  腾讯社会化营销平台的核心是开放,目的是让腾讯的用户成为广告主的客户。其社会化开放战略有三个维度,即平台、工具以及数据的开放。

  平台:平台开放之后,为广告主带来的是对粉丝的巨大曝光。腾讯认为,腾讯社会化营销平台内外开放是全网范围内的最大曝光和最大粉丝覆盖,同时满足多样化、个性化社交营销需求。

  工具:平台的开放给了一个大前提,而广告主还需要的是找到一个管理与优化粉丝的工具,通过腾讯的社会化平台赢得品牌的好口碑。工具开放的主要价值体现在,帮助提升粉丝活跃度,塑造品牌口碑和形成二次传播效应。

  数据:开放战略的第三个维度是数据开放。腾讯提供用户属性、行为分析与效果分析,实现精准和高效的广告投放。

  有业内人士分析称,腾讯本次推出社交广告系统,把内部最优质的流量对外开放,或将改善互联网营销的生态环境,同时也给互联网创业者带去有力的支持。

  值得一提的是,QQ空间的开放平台和微博的微空间,目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务。记者了解到,目前腾讯已经借助Discuz等平台覆盖的众多社区,建立广泛的社交广告联盟。

  同时顺应社交化的趋势,腾讯网还将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展,腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展,腾讯视频将朝着移动化和社会化发展。

  2011年Facebook创造了40亿美元的收入,相关数据显示,在美国社交平台的流量和用户时间均已经和搜索引擎并驾齐驱。社会化营销的价值需要继续挖掘——至少对腾讯来说必须要这样。“不少财务投行认为,我们流量的商业价值没有被更好地应用起来。”腾讯网络媒体业务系统总裁刘胜义表示。腾讯即将通过一场社交变革整合社会化媒体和社交网络资源,打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的“社会化营销平台”。

  微空间打通腾讯微博与QQ空间

  实际上,腾讯存在QQ空间和腾讯微博两大社交平台,并分属腾讯两个不同的业务系统。在腾讯的业务体系中,QQ空间属于互联网业务系统,其商业模式聚焦于个人用户,比如在其盈利来源项中,就有以小额支付为途径的互联网增值业务。

  在另一方面,腾讯微博与腾讯网、腾讯视频一同都归属于腾讯的网媒业务系统,长期专注于针对广告主的在线广告市场,商业模式上以toB为核心,拓展广告客户市场一直是网媒业务的核心。

  QQ空间与腾讯微博两种不同的定位,其运作路径也迥然不同,如何实现两者的有机兼容呢?社会化媒体和社交网络的兴起,让两大系统在商业模式上的融合成为可能,腾讯微博可以说是融合的开始。衍生于腾讯网媒业务的腾讯微博实际上面对的是个人用户市场,但是又兼具社交的自媒体特色,2011年,腾讯微博率先和QQ空间打通,两大业务平台携手为个人用户提供兼具媒体和社交功能的服务。现在,两大平台在社交营销系统方面全面打通。

  这种打通体现在,在腾讯社会化营销平台的设计中,社交广告可以同时投放在QQ空间和微博上;QQ空间和微博上的社交广告,可以选择链接到企业微空间,也可以到QQ认证空间。而在功能上,两者能实现内容互通,双方的模块之间能够互通;在权限上,用户管理的后台能实现互通。在不断打通与融合的操作下,腾讯社会化系统中to B和to C的界限更加的模糊,全新的市场空间因此被打开了:微空间。

  通过将微博平台与QQ空间、IM等众多优质平台的打通,“微空间”旨在为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM工具。腾讯微博事业部总经理邢宏宇对记者表示:“通过微空间这一社会化CRM工具,企业将能精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹。从而为建立良好、顺畅的社会化客户沟通与客户管理奠定基础。此外,微空间还将会通过与企业QQ、Qzone认证空间的逐步整合,借势腾讯全平台开放战略,协助企业在微博平台上实现多重网络应用与平台的无障碍接入,为企业搭建一站式社会化CRM营销新平台。”

  腾讯“微空间”属于一款企业营销级别的产品,因此在产品特点上充分考虑了企业在营销过程中,对品牌知名度、互动、口碑、销售等多维需求。在后台为企业提供了个性化定制、热点关键词订阅、数据分析报告、舆情监控等实用功能。在微博与QQ空间打通后,企业在微空间发布的微博信息可引来更多用户围观与分享,从而实现品牌信息的裂变式传播。

  从蒲公英进化成大树

  腾讯微博的LOGO是一个蒲公英,它象征着:用户和广告主在腾讯微博上的每一句话都能飘到世界上的任意一个地方。

  现在,腾讯的社会化营销平台在开放战略的指引下,开始落地生根,不断汲取用户、广告主以及和合作伙伴供给的价值,正在成长为一个繁茂的参天大树。

  话说“大树底下好乘凉”,腾讯社会化营销平台这一大树,反过来继续庇荫了社会化平台上的用户、合作伙伴以及广告主等诸多利益相关者,一同共享平台价值。

  参天大树初长成,这正是腾讯社会化营销平台的进化。

  营销实战

  社交价值让渡:腾讯构筑开放生态圈

  最大的成功是帮助别人成功。“腾讯准备把这一理念应用到社会化营销平台的开放上。对腾讯而言,通过整合所有社会化平台,对广告主开放社交广告平台,从而构建一个”开放共赢的生态圈,这里有一个共赢的追求,也有价值与权力的让渡。

  对于腾讯来说,让渡是手段,共赢才是目的。随着社会化变革的概念日益普及,广告主对社会化营销有了更多更高的要求,他们希望利用腾讯社会化营销平台上好友间的关系链条,进行互动和口碑传播品牌,从而放大品牌的影响力并拉近品牌与用户的关系。

  软实力构建开放生态圈

  当哈佛教授约瑟夫·奈上世纪90年代提出软实力的概念时,他没想到腾讯正在实践这一概念,并用之来构筑一个互联网的开放生态圈。

  我们可以这样理解腾讯的这一开放生态圈,每个企业都可以通过腾讯开放平台迅速聚合起所需要的营销资源,并且运用成熟的操作模式实现资源的有效动员,以至于他们都可以通过腾讯开放平台深挖出一个个的宝藏来,最终从中获益。

  但是且慢,这又是一个商业乌托邦的宣言吗?

  当然不是,其实从2010年12月开始,腾讯就宣布进行全面战略转型,开放是重要目标;2011年6月份开始,腾讯正式公布“开放战略”,并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元,它意味着要在腾讯之外“再造一个腾讯”。截至现在,腾讯“开放共赢”这一经营文化的雏形已现,并正在成为一种软实力吸引更多的合作伙伴与广告主加入进来。

  在这其中腾讯扮演什么样的角色呢?按照马化腾的说法就是“平台的建设者、经验的传播者以及产业的扶持者。”腾讯的社交平台,不管是对电子商务、网游企业等效果类广告还是对诸如宝洁、耐克等品牌广告主,都正在或已经产生了独特的价值。

  让大象跳舞

  大象能不能跳舞,首先取决于舞台能不能承载重量级的需求。在腾讯看来,直接对接品牌客户的高标准需求是社会化营销平台生存的先决条件。

  按照目前的数据,腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达数十亿,即时通讯活跃账户数超过7亿,QQ空间活跃账户数达5.5亿,腾讯微博+QQ空间形成社会化分享量占绝对优势的社交平台,预示着腾讯开放的社交网络日流量在数十亿以上。

  强弱关系链互相配合,品牌传播最大化

  案例:宝洁、奥利奥

  正基于此,宝洁将伦敦奥运的市场营销项目定为“为母亲喝彩”并联合腾讯作为互联网战略合作伙伴。宝洁公司的目的很明确,就是希望通过腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等腾讯社会化媒体平台,在伦敦奥运的助推下,将“为母亲喝彩”的活动推广到全国消费者当中。

  在很多业内人士眼里,腾讯社会化营销平台最大的优势之一,就是多年沉淀下来的社交关系链。就社交广告而言,基于IM强关系链的老用户社交圈,对于真实好友的推荐更有信任感,品牌的美誉度会更高;与此同时,基于微博的弱关系链互动不断产生新的社交圈,病毒式的扩散更加快。

  由此腾讯社会化营销平台的新关系链推荐机制也能够保证品牌点击率会有大幅度的提升。快消品牌奥利奥看到了腾讯社会化营销平台的这一优势。

  2011年3月份开始,为了进一步提升品牌知名度,扩大奥利奥在饼干市场的占有率,并且让用户熟记奥利奥推崇的食用习惯。奥利奥借助腾讯社会化营销平台发动了一个“童真时刻齐分享”的社会化营销战役,由此引导用户感受奥利奥的童真时刻。

  当时腾讯给出了一个基于QQ空间,即Qzone平台的关系链解决方案。通过魔方日记这一创意的提出,腾讯设计了“童真时刻在线互动—齐分享传播平台——关系圈SNS扩大传播”这三个基本环节,从而最终让奥利奥植根于消费者的日常生活中,增强品牌的选择偏爱。

  腾讯根据妈妈用日志记录孩子成长的网络行为,开创性打造魔方日记首例合作案例,魔方日记自动出现在QQ空间用户使用最多的写日志板块,用户可直接使用。

  通过精准的媒介平台无缝覆盖妈妈受众,并利用姚明的童真日志引爆关注;QQ空间用户选择奥利奥模板写下3000万篇魔方日记,平均每个参与活动的QQ空间用户完成1.5篇奥利奥魔方日记,54%的女性用户中,有1/2的用户为妈妈受众。

  这个案例中其实最值得一提的是,基于腾讯社交关系链的好友点名活动。腾讯认为,透过用户好友点名方式形成人际传播,展示真实用户关系网的强大影响力,让奥利奥迅速渗透用户的好友关系圈,让用户成为奥利奥的自主传播者,通过社会化影响力扩展品牌。腾讯给出的数据显示,魔方日记好友点名超过1900万,体现出腾讯在关系链上的绝对优势。

  数据库的社交化运营用户变客户

  案例:耐克

  实际上,除了关系链,腾讯社会化营销平台的另一大法宝就是庞大的数据库,不难发现,积累多年的数据挖掘技术在腾讯社会化营销平台中处处可见,除了基础的年龄,性别,地域,还有上网场景等维度的定向。广告主不仅可以进行用户属性分析,而且对用户的行为也能进行有效把握,比如用户的互动行为数据的挖掘,像是发微博、参与活动等、用户接触点分析等等。

  其实对于腾讯来说,用户数据挖掘是一个敏感的问题,毕竟涉及到亿万用户的信息安全。腾讯给出的方案是,对于客户要求的精准广告,腾讯开放平台不提供给客户直接的用户数据,而是提供准确的用户画像,即说清楚用户是那样一群人。很多人认为,所谓给用户加标签或给用户“画像”,与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异。但腾讯刘胜义认为,之前的广告,解决的是“知名度”问题,而社交网络广告,解决的是“可信度”以及“可爱度”问题。

  腾讯将用户数据进行了分层保护,底层数据和基础用户信息不做商业化。倡导客户精心化运营,倡导“通过社交化运营获得的用户才是客户自己的。”

  成本方面,腾讯社交广告点击成本低于业内平均40%以上;注册成本平均则是低于目前的60%。引流方面则是达到日引流百万以上。

  腾讯的社交广告系统在打通QQ空间和腾讯微博后,根据Bshare等机构的第三方分享数据,已经成为全网最大最活跃的社交网络。这为广告主的营销效果提供了保证。

  耐克作为运动品牌的领导者,在2011年提出“用运动”精神,并发起全民“超级运动大挑战”,在互联网,如何为这场运动盛事造势?又如何动员全体网民一起加入并实践“用运动”精神?腾讯作为主要合作伙伴,帮助耐克动员三大平台例如腾讯QQ、腾讯空间以及腾讯微博用户一起参与,由三大平台的常用入口,让用户每天能够便捷进入活动站,通过超强的关系链传播加上持续的互动性,使用户体验到了从运动菜鸟变成高手的过程。

  目前,基于社交网络的广告营收已经有明显的增长势头,随着变革的不断深入,社交广告的高成长将继续,营收的增长会和流量、用户数的增长相一致,未来的市场空间值得期待。

  通过全新构建的营销方法论,对腾讯MIND营销理念进行全面升级,腾讯社会化营销平台为广告主的营销效果提供重要的方法论和效果衡量标准。给广告主第三方带来实际的效果。更精准的广告,打通后的腾讯多平台,沉淀了互动营销用户,并挖掘用户再次营销价值,提高ROI.

  让效果更有效果

  对于游戏、电商等效果类广告主而言,腾讯社会化营销平台更加强调赋予他们一定的广告管理自主权。通过一定的赋权与价值让渡,腾讯开放平台的社交广告让很多注重直接效果的广告主灵活制定投放策略,不断提升广告精准定向能力和病毒营销能力,大大缩减社交游戏开发商收支平衡周期,进一步提升了ROI.

  开放营销平台网络游戏大受益

  案例:上海恺英、《空中花园》、Zynga

  上海恺英是国内知名的社区游戏开发商,在恺英,有专门的推广团队去研究腾讯平台社交广告和其病毒营销辐射力。《最武侠》转化率一直保持在60%以上,《神马三国》安装成本曾一度低到0.3元,各款游戏平均点击率都高于市场平均水平2倍以上。

  实际上恺英网络并非社交游戏的个例,VNG公司和北京奇快娱动共同在腾讯的开放平台上重点推广一款名为《空中花园》的游戏,自接入腾讯开放平台以来,用户数以及活跃用户数获得显著增长。春节期间,《空中花园》进行社交广告试投,获得日均70%的安装率,而这个比率远高于行业平均水平,通过社交广告的病毒传播影响,每天获高达5万的新用户。点击成本以及安装成本均大大低于行业平均水平。

  广告主自主性的提升,不仅有利于提高企业营销活动运作的灵活性,让企业的营销传播实现个性化操作,而且腾讯社会化营销平台数据、工具的开放,让企业有了自己的“责任田”。企业通过数据采集、语义分析等技术进行用户的数据挖掘,制定出更加科学有效的推广策略。

  就拿Zynga来说,它根据不同节日和突发热点策划了各种应时的广告版本,比如有圣诞版,情人节版、穿越版以及根据电影《亲密敌人》制作了一系列的主题营销。它还依托于腾讯社会化营销平台强大的数据采集和分析系统,不断去完善和调整主题活动,通过科学地规划与执行,《星佳城市》的点击率数倍于业界平均水平,非常精准定位到目标用户,取得较高的ROI水平。

  电商行业高ROI回报与精准营销

  案例:美丽说、蘑菇街、韩都衣舍

  电商网站是腾讯社会化营销平台的重点开放对象之一,腾讯通过管理和营销工具的开放,帮助电商网站提升平台粉丝活跃度与忠诚度,让更多的粉丝使用口碑和二次传播,最终让腾讯平台的粉丝沉淀为品牌价值与实实在在的销售。

  时尚购物分享社区美丽说和蘑菇街,通过开放平台社交广告找到了和品牌精神高度契合的用户群体并不断在同兴趣好友关系中辐射。伴随社交广告系统精准度和病毒传播能力的不断提升,美丽说和蘑菇街的广告点击率均高出行业水平数倍;注册成本低于传统渠道50%以上,低于搜索引擎80%以上。

  对于C2C卖家而言,高ROI的回报更是迫在眉睫。2012年韩都衣舍选择腾讯开放平台社交广告,通过定向年轻女性人群,精准定位和社区关系链传播,点击率超过1%,ROI超过5.

  到现在结论再明显不过了:腾讯社会化营销平台将开启全新精准效果广告模式,越来越多的商家涌入也证明商家对全新的效果广告模式的认可和渴求。社会化营销平台将在精准投放能力和关系链传播辐射力上持续提升,社会化营销的长尾效应蓄势待发,新的营收潜力即将引爆。

  正如马化腾在《互联网开放平台白皮书》所说的那样:“互联网的魅力在于永远充满了可能性,永远没有后来者。机会就在眼前,只要有你足够的创意,有足够感知市场的能力。”

  背后故事

  刘曜:启动社会化营销未来

  腾讯这一次要讲的故事,是关于QQ十年关系链商业价值的大力度开发。

  2012年4月腾讯将推出社会化营销平台,对于腾讯而言,可谓是拉开了其庞大流量向广告层面变现的序幕。截止到去年,耕耘中国十年、有着6亿QQ用户的互联网巨头腾讯,其收入的90%依然来自个人用户的付费业务,而同样以社交关系链为基础的Facebook,其营收的90%则来自广告收入,两相比照,推出面向广告客户的营销平台对腾讯来说势在必行。

  “这一次,是天时、地利、人和。”腾讯网络媒体广告平台产品部助理总经理刘曜在接受《成功营销》记者采访时说道。

  实时化概念成熟

  刘曜口中的“天时”,即近两年来社交媒体平台营销价值的被认可。

  “社会化营销平台的打通和搭建是我们一直有的想法,但是真正开始执行是在一年之前,因为在此之前我们并没有想明白,打通之后能够带来什么。”

  刘曜认为,当时欠缺的,就是“实时化”概念的成熟。

  不管对于用户,还是品牌广告主,“实时化”的信息沟通是近两年来才出现的事情。“品牌跟用户进行实时沟通的需求,在社会化媒体之前是没有被满足的;在此之前,你可以向他们推送品牌信息,但是在某个时间你希望他们即时知晓你的某个信息,比如打折促销,你是做不到的。”

  社会化平台的升级填补了“实时化信息沟通”这一空白,从销售角度看,实时化信息沟通可以直接沟通买卖双方的即时需求,促成交易;从品牌打造角度看,用户对实时信息沟通模式的习惯,使得广告主的营销目标,从单一“品牌忠诚度”,到同时关注“品牌亲密度”。

  刘曜认为,“品牌亲密度”是“和顾客保持日常沟通的熟人关系”,相比之前关注品牌偏好度或者忠诚度的衡量方式,品牌亲密度更关注与品牌“保持长期的日常对话,建立如朋友般的互动沟通”。“故事就顺理成章了,用户习惯了搜索实时信息,广告主也希望能够建立即时互动关系,整个市场已经成熟了,这就是天时。”

  “杀手锏”关系链

  “Facebook和谷歌是不同的精准逻辑:谷歌通过对庞大的搜索流量进行分析,了解你的喜好和你的需求,而Facebook的逻辑则是通过你的社交关系链,以及你在社交关系中的活动,来描绘你——谷歌知道你想要什么,而Facebook知道你是什么样的人”,刘曜如此描绘“关系链”的价值。自Facebook“社交图谱”兴起后,“关系链价值”逐渐被人看重,“知道你是什么样的人”对于广告主的诱惑巨大,因为这将意味着广告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量来进行用户行为分析的模式不同,通过关系链对用户进行描述一方面依赖于关系链数量的多寡,另一方面依赖于关系链的强度和清晰度。

  “时间越久,用户对于关系链的梳理就越清晰,所以腾讯十年梳理并沉积下来的关系链的价值,才是我们的杀手锏。”而刘曜指出,这也是腾讯要打通QQ空间和腾讯微博的原因所在——将QQ空间的强关系和腾讯微博的弱关系综合起来,对于用户的描述将会更加精准。

  因此,腾讯团队在社会化营销平台搭建中一个最重要的任务,就是建立用户管理界面,“告诉广告主用户是谁”。

  “这起源于我们对自己的一个挑战,一年前我们做社会化媒体营销,我们给广告主交的答卷是这样的:这次活动非常成功,有1000万次互动,500万新粉丝,以及多少次后续传播……但是我们无法解释清楚的是,500万粉丝到底带来了什么?但现在我们可以告诉你,你吸引来的500万粉丝,他们都是什么样子的人。”

  在新营销平台的用户管理界面上,广告主能够了解到自己粉丝群体的特征,包括性别、年龄等人口统计信息,以及受教育水平、经济收入状况,甚至何时何种原因成为品牌粉丝等高复杂度信息。“广告主可以看到粉丝的来路,比如是在某次虚拟物品发放活动中成为粉丝的,其中多少人领了虚拟物品,多少人没有领。”

  这种对用户特征的细分化掌握,成为后续精准社会化营销的基础。

  社交化营销未来蓝图

  “第一步我们告诉你,500万粉丝是谁,他们是什么样的人,第二步我们提供工具,完成精准化营销。”

  刘曜介绍,相比之前一条信息发送给所有粉丝的模式,新的营销平台提供的可能性是,你对不同特征的粉丝发送个性化的营销信息。“由于用户特征或者成为品牌粉丝的原因不同,大众化的信息推送可能导致粉丝觉得和自己相关性非常小,从而取消关注;而精细化的信息推送可以解决相关性的难题。这里面的想象空间是非常大的。”

  比如,有一个名为“If This Then That”的第三方公司,他们所做的事情是“如果A,那么B”。即如果你是一家卖女包的店铺,你可以设定为“如果某用户上周成为了竞争品牌的粉丝,那么我就向他推送一条品牌促销信息。”这个条件由广告主自主设定,比如“近一周内加了我微博粉丝”或者“过去一个月发了‘购买’和‘女包’关键词”等。

  在这一系列的细分和精准工具基础上,刘曜认为,社会化营销将会是和之前完全不同的蓝图。

  “之前社会化营销的方式是这样的:广告主拿着200万预算投入一次互动活动,最后的结果是完成N次曝光、N次参与以及N名新注册会员等,而这些,以后都不会存在了。”

  首先,营销预算的弹性增大。“两年前,客户拿着20万预算来做活动,我会告诉他们说很难,是因为活动之后,没有后续预算投入硬广对活动进行拉动,最后效果几近于零。而现在,甚至2000块都可以投,你可以选择某一个特征的用户群进行推广。”

  其次,衡量标准关注亲密度的建立。“广告主关注的不再是获取了多少忠诚粉丝或者会员,而是我和多少人发生了对话和互动关系,推送了信息,从忠诚度转向亲密度的结果导向。”

  最后,推广从周期性转为日常性。“之前的广告主活动可能是3月上线4月下线,但之后这种情况会减少,我们希望他们全年保持和用户的沟通,从规划性的营销活动转向即时性的关系维护。”

  提及这种社会化营销平台的未来,刘曜坦言对于广告主来说,其内部组织架构将要作出一些改变,“用户管理界面需要专人负责,而广告主现有的组织架构中通常是没有这个角色的,现在他们可以找第三方公司担任,但当基于社交平台的电子商务发展起来后,一定需要广告主自身团队的加入。”

  虽然这一改变需要时间,但是刘曜很有信心,“对广告主来说,这是个新的机会”。

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