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从戴尔、苹果到苏宁:改名背后的公司战略扩张

时间:2012-03-08 13:52:26  来源:第一财经日报网络版  作者:王如晨

    苏宁电器要改名,去掉名字里的“电器”二字,落实“去电器化”行动。这让我想到戴尔与苹果的“去电脑化”行动。

戴尔2003年将公司名字里的“电脑”二字去掉。2007年,苹果落实了同样动作。它们的动机类似。

早在2003年,戴尔服务器、存储及其他服务增速已远超PC主业,名字已无法容纳业务结构。苹果更迫切,iPod、iTouch之前早已火爆,2007年,恰逢iPhone正式推出,“电脑”概念似乎让人嫌。

由此,能看出改名背后的巨头服务转型的战略,也能感受到一种超前的危机意识。5年来,当人们不断嘲笑戴尔PC业如何颓败时,其新面孔却清晰起来:截至目前,戴尔已是全球前三大IT服务巨头。而苹果改名后,则从PC企业快速变身为移动互联网巨头。2007年来,苹果营收、市值节节上升,截至上周,市值已超5000亿美元,现金富可敌国。

看上去,张近东与戴尔、乔布斯的业务相差很远。但旗号同样“服务转型”。这背后有什么相通规律?

回忆一个场景。几个月前,笔者去参加苏宁未来十年战略发布会,新总部大楼旁一道围墙上,悬挂着物流地产、零售地产、工业地产、商业地产等巨幅广告牌。一切都与地产有关,一张新面孔浮现出来。

但公开场合张近东极少谈论地产生意,照样言必称零售。笔者认为这是障眼法。事实上,他在编织一张“前端零售+后端地产”的庞大网络。

零售业是地产的孪生兄弟。它的类金融模式能为地产扩张创造庞大资金流,即规模效应。而地产则提供物质基础,将前端流量变现。

但张近东的难题是,家电连锁好时光已不长。按他的说法,大约还有10年。这意味着,他须尽快带领苏宁走出单一业务,变成多元化零售商。

这也是苏宁成长的困境。之前,借着家电连锁概念,它曾在中小板市场创造神话。如今光环已褪,苏宁股价疲弱不堪。因此,张近东一直谋划新的成长概念,并强调到2020年,公司营收要达6800亿元。

单靠家电连锁几乎难以想象。所以你就能体会到,为何过去几年苏宁在全国疯狂建设大型物流中心,家电连锁业务根本用不了那么多。而张近东不过在为新业态提前布局:一是变身综合性零售商,二为电商业务打造流通基础。

因为,物流是流通业基础,它能帮苏宁易购覆盖一二线城市之外、人流相对不太密集的区域。后者一直是苏宁的短板。

因此,可以这么说,改名透露着一个企业运营的成熟度,开始步入新境界。但它也传递着一种风险信号:往往就在此刻,一个单一领域的领跑者会倒在复杂的诱惑面前。

因为,多元化过程背后,伴随着新的供应链调整以及复杂的运营难题。比如苏宁,如果缺乏物流基础,张近东绝不敢快速布局电商;如果没有花重金投资信息系统,他不太可能具有统筹供应链的能力。

但即便他具有这些,面对庞大的零售业,苏宁的举动必然会为他带来人才与管理难题。因为,在他面前,传统零售巨头甚至制造业巨头也正从另一端朝同一方向迁移。它们的思路异曲同工。

比如张瑞敏,这几年他一直在主持海尔的服务转型,途径有二:一是强化研发,淡化非核心业务制造;二是扩张渠道,如今集团旗下日日顺已是中国三四级3C市场的流通业冠军,目前已不再局限于兜售海尔自身品牌。家电下乡过程中,它甚至为海尔的许多对手提供了物流服务。事实上,它早已成为GE白电在中国的全国总代理,在去年海尔收购了三洋相关资产后,海尔服务战略已进入关键阶段,未来不排除涉足IT领域之外流通业。此外,海尔也在大举进军电子商务。

当然,与海尔类似的许多制造业巨头,事实上早已涉足多元化经营,并朝服务转型,不过,它们突破战略天花板,大多采用了组织架构的调整来完成。

看来,“服务”已是诸多企业竞逐的方向。张瑞敏们、张近东们以及刘强东(微博) 们,已经开始兵戎相见,而不独与那些传统零售巨头沃尔玛们厮杀。

这一概念下,许多原有的供应链将被迫重新塑造,联盟伙伴或成对手,这对那种缺乏运维基础、缺乏核心竞争力的企业来说,诱惑与机会很可能也是重大危机的开始,不排除英雄的落寞。

一个例子是,事实上,那些跟随苹果、处处模仿苹果向服务转型的IT巨头,已吃到许多过苦头,因为,“服务转型”的口号并非人人都敢提出。

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