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观察:凡客诚品 野蛮成长四年 脱缰野马能否拽住

时间:2012-02-17 23:16:17  来源:大洋网-赢周刊  作者:陈纯

    2012年,是凡客敏感而关键的一年,陈年如何将陷入失控边缘的凡客拉回正常轨道?能否将这匹脱缰的野马拽回?如何交出一张让资本满意的成绩单?如何保持增速发展?这些都是外界关注的话题。

    野蛮成长的四年

    凡客诚品(下称“凡客”)模仿的是当年红极一时的PPG模式。其创始人是完全没有做过服装的门外汉、原卓越网创始人陈年。和PPG迅速走红又昙花一现不同的是,凡客从2007年诞生至今已坚持作战四年多。

    陈年说,凡客过去四年的成绩其实是组织资源的结果。凡客不搞生产,不养设计师,也不买地,仓库是租来的,它所有的就是一个品牌和一个网上销售的平台。通过强大的品牌营销和资源组织,凡客走出了一条自有特色的路,在服装领域创造了销售奇迹。

    不 过,从凡客诞生的那一天起,争议一路伴随。随着规模的爆发式增长与公司的快速发展,凡客的问题日渐浮出水面,集中爆发的时间是2011年。这一年,成本高 企导致入不敷出、大裁员、IPO受挫、传闻被收购、匿名博客大爆凡客疯狂扩张产品线,导致库存积压严重,死库存十几亿,4年亏空超20亿等负面消息,将凡 客推上了风口浪尖,这些消息不断发酵,甚至引发了业界对凡客模式的进一步质疑。有业内人士指出,凡客2011年发展并不顺利,堪称2011年最“悲情”电 子商务企业。

    处于风口浪尖的陈年称:“我最喜欢控制节奏,还没让一件事跟着我彻底陷入泥潭,也没有一件事把我拖垮,一有风吹草动,我肯定会先收拾好。”但是,4年来野蛮成长的凡客,也未必事事都在陈年掌控的节奏下。

    凡客增长术

    在日前举行的2012“凡客盛典”上,陈年披露,和2010年相比,2011年凡客的整体收入实现了150%以上的增长。2010年,凡客的销售额为20多亿元。

    高性价比的产品优势、极具传播力的互联网营销、客户体验为王,成就了凡客今天的规模。

    陈 年是服装业的门外汉,但他是服装业的颠覆者。有人称其为“价格屠夫”,因为在产品价格策略上,他采取的是低价策略。零售专家王蓁指出,一般的服装品牌会将 成本价的6~10倍作为最终的销售价格,具有一定知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右。凡客的销售价仅是成本的1.5倍,凡客的价格是同等货色 下普通品牌的1/6,甚至是1/10。

    凡客诚品的低价优势让它以不可思议的速度聚敛了财富。如凭借79元的低价抢购策略,凡客牛仔裤一上线 就卖出数万条。而低价并不意味着低质量,选择一流的面料供应商及生产商,凡客的产品具有了高性价比的优势。这为凡客带来了大量回头客。如今,凡客80%以 上的顾客是二次购买的老顾客,这成了凡客稳定的利润源。

    在营销推广上,陈年可谓不惜血本,其营销方式也极具特色。

    你可能没有穿过凡客诚品的衣服,但你至少听过“凡客体”。

    2010年8月,凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品,“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞,并迅速传播,“凡客体”风靡一时。之后黄晓明、李宇春的凡客体式广告语,也意外火爆,这一极具传播力的营销,很快便网罗住一批15~40岁的消费主力。

    凡客诚品在几年间能快速铺开市场,与陈年引入的CPS模式也不无关系。

    CPS(即 cost per sale),指为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。这种模式其实就是一种网上的特许加盟方式,解决了销售商与推广人之间的利润分成问题,据 说返现率最高达16%。在凡客的CPS广告投入分为两种,一种是在专业广告联盟中投放,另一种是自建联盟。

    王蓁表示,CPS模式销售达成后给合作伙伴提取佣金,这种方式风险低、投放效果明确。而凡客能够支持16%的返现率,侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高,很多中小网站愿意承担CPS模式的高风险,与凡客合作。

    凡 客的CPS在中小型互联网站中有很强的传播性和影响力,以病毒式传播的方式将创业初期的凡客广告推向了互联网的各个角落,同时CPS又可以监控实际转化的 高额广告投入达到覆盖市场的效果。王蓁指出,这种模式让凡客年广告投放的2亿元真正做到了其它企业投入20亿元的效果。

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